Komunikacijski identitet kluba: Hajduk

Piše: Stipe Iz Zagreba

11.12.2025., 14:36 5 min 2

Kao novinar po struci i PR-ovac po profesiji, volim nogomet promatrati i kroz komunikacijske odnose, a naročito medijske narative koji imaju veliku moć oblikovanja percepcije i djelovanja klubova. Klubovi ne žive samo na terenu, nego i u pričama koje o sebi šalju javnosti, i u pričama koje mediji dalje multipliciraju.

Zato mi se čini zanimljivim napraviti analizu komunikacijskog DNK najvećih hrvatskih klubova. Počet ću od Hajduka - mog kluba - pokušavajući biti što je moguće hladniji i objektivniji, jer komunikacijska stvarnost Hajduka često zna biti kompleksnija, jača i utjecajnija od same igre.

Više od života

Klub se uvijek prikazuje onako kako bi volio da ga drugi vide. Kod Hajduka je ta slika posljednjih deset godina prilično jasna: klub naroda, transparentan klub, projekt, institucija. U službenoj komunikaciji i na društvenim mrežama Hajduk se pozicionira kao nešto više od sportskog subjekta - kao vitalni dio zajednice. U njihovoj slici sebe, Hajduk nije samo nogometna momčad, nego moralna kategorija.

U tom narativu klub je:

- borac protiv “nogometne mafije”,
- zaštitnik slabijeg,
- prkos moćnome,
- jedini koji se suprotstavlja “mraku”.

Istovremeno, Hajduk sebe predstavlja kao najveći hrvatski klub. Rezultati to ne potvrđuju, ali broj navijača i fanatična ljubav daju legitimitet toj ideji. Ta kombinacija vodi do zanimljive pozicije: Hajduk kao Golijat koji se bori protiv Golijata. Dovoljno velik da kaže da je protiv sistema, ali i dalje talac vlastitog mita o veličini. Nekad je ta anti-establišmentska poza bila potrebna i organska; danas je često patetična i nepotrebna. 

Euforija, depresija, titula, fritula…

Druga strana priče počinje onog trenutka kad taj idealizirani Hajduk izađe iz svojih kanala i sudari se sa stvarnošću: rezultatima, incidentima, sucima, upravama, europskim ispadanjima, navijačima koji naprave glupost.

Imidž nije ono što klub o sebi kaže, nego sve što radi i sve što mu se pripiše.

Ako:

- se ispadne iz Europe u pretkolima
- prva momčad opet padne,
- treneri se izmjenjuju,
- derbi izgleda jadno,
- navijači izazovu incident…

…stigmatizacija je momentalna: luzeri, divljaci, cirkus, “ništa novo”.

A mediji tu rade ono što mediji rade: Hajduk se isplati. On je tema koja garantira klik. Zato se narativ projekta i stabilnosti često sruši u tri riječi: rasulo, panika, sve ispočetka. Dodatno, Hajduk u medijima nikada nije jedan. Postoje mediji koji ga vole, mediji koji ga ne vole i jako malo prostora između. Za jedne je romansa, za druge je komedija. Neutralne zone skoro da i nema. Tu manihejsku narav vidiš u svakoj diskusiji: dvije pobjede = euforija; dva poraza = depresija. Titula ili fritula. Idila ili raspad. Kod Hajduka sredina ne opstaje dugo.

Šizofrena mirnoća postojanja

U takvoj klimi, slika koju klub gradi i slika koju javnost vidi vrlo se lako raziđu. Hajduk se predstavlja kao strukturiran projekt.Dio javnosti ga doživljava kao emocionalni kaos. Hajduk želi izgledati racionalno, ali mediji ga često vraćaju u ulogu tragi-komičnog glavnog lika sapunice.

Ovo nije samo pitanje taštine. Ovo ima stvarne posljedice:

- povećava pritisak na igrače i trenere,
- oblikuje kako se tumači svaki sudački detalj,
- definira koliko se tolerira greška,
- utječe na reputaciju među sponzorima i igračima,
- kreira očekivanja koja je teško pratiti.

Ako se predstavljaš kao klub zajednice, zajednica te strože sudi. Ako zauzmeš moralnu poziciju, svaki kiks postaje dvostruko veći. Ako prodaš priču o projektu, svaka oscilacija postaje komunikacijski problem.

Zaključak

Hajduk je davno prestao biti samo nogometni klub. On je simbol, projekcijsko platno, prostor na koji ljudi lijepe svoje nade, frustracije, nostalgije i politike. To ga čini velikim, ali ga i opterećuje.

Velik klub mora znati tko je - i komunikacijski i identitetski - jer percepcija izvana nikad nije samo kozmetika. Ona ulazi u svlačionicu, ulazi u upravu, utječe na tržište, sponzore, pa i na rezultat. Hajduk živi u stalnom procijepu između onoga što želi biti i onoga što drugi u njemu vide. I baš u toj napetosti krije se njegova najveća snaga i njegova najveća slabost.

 

Za komentiranje trebaš biti prijavljen. Prijava Registracija

2 replike

  1. Stipe Iz Zagreba
    • 11.12.2025., 15:00
    par komentara, ako će itko ovo uopće pročitati; - nisam pola toga uključio jer mislim da bi bilo preobimno i da bi razvodnilo poantu. Samo komunikacija i percepcija od dolaska Livaje zaslužuje svoj tekst- iz nekog razloga se nisu objavile bullet točke, pa izgleda ovako nekako ružno - isprike
    0
    0
    0
    • Yoda Dalmatinski
      • 14.12.2025., 14:13
      Nemoj to radit, tekst je na mistu, nemaš se zbog čega skužavat. 
      Čak i da je bilo nečega u tekstu, kako se tebi na drugu parilo "ružno", a nije, nemoj zaboraviti da je to tvoj tekst, tvoje mišljenje, i kako će to neko uvatit je na tome šta vata, a ne na tebi šta pišeš 
      Osim ako nisi Dražen Krušelj 😂
      Ovaj portal je i namjenjen tome, da prosipamo svoje gluposti, tako da ...
      SAMO TAKO NAPRID
       
      HŽV ❤️💙
      1
      1
      0

Novi komentari Više

Novo na kanalu Otvori

Top 10

Tribina.hr portal Tribina.hr portal

Tribina je zajednica sportskih analitičara, komentatora, novinara i ljubitelja sporta!

Josip Korda je podatkovni analitičar i nogometni skaut, koji je uz Tribina podcast od njegovih početaka. Kao podatkovni analitičar radi u IT industriji, dok u nogometu radi kao skaut i konzultant, a trenutno je skaut za FK Sarajevo.
Josip Paušić je nogometni analitičar koji je radio u stožerima Rijeke i Gorice. Godinama je bio vanjski stručni suradnik sportske redakcije HRT-a na emisijama vezanim za velika nogometna natjecanja, a tri godine je radio kao urednik emisije Lige prvaka i glavni urednik sportskog kanala PlanetSport.
Mihovil Topić je nogometni analitičar, kolumnist i suradnik nekoliko konzultantskih tvrtki specijaliziranih za napredne metode skautinga i moderne tehnologije koje sve više pronalaze svoje mjesto u nogometu. Godinama kombinira angažman u medijima i rad s nogometnim klubovima. Ta dva elementa kombinira i na Tribini.

Social