Kao novinar po struci i PR-ovac po profesiji, volim nogomet promatrati i kroz komunikacijske odnose, a naročito medijske narative koji imaju veliku moć oblikovanja percepcije i djelovanja klubova. Klubovi ne žive samo na terenu, nego i u pričama koje o sebi šalju javnosti, i u pričama koje mediji dalje multipliciraju.

Zato mi se čini zanimljivim napraviti analizu komunikacijskog DNK najvećih hrvatskih klubova. Počet ću od Hajduka - mog kluba - pokušavajući biti što je moguće hladniji i objektivniji, jer komunikacijska stvarnost Hajduka često zna biti kompleksnija, jača i utjecajnija od same igre.

Više od života

Klub se uvijek prikazuje onako kako bi volio da ga drugi vide. Kod Hajduka je ta slika posljednjih deset godina prilično jasna: klub naroda, transparentan klub, projekt, institucija.

U službenoj komunikaciji i na društvenim mrežama Hajduk se pozicionira kao nešto više od sportskog subjekta - kao vitalni dio zajednice. U njihovoj slici sebe, Hajduk nije samo nogometna momčad, nego moralna kategorija.

U tom narativu klub je:

borac protiv “nogometne mafije”,

zaštitnik slabijeg,

prkos moćnome,

jedini koji se suprotstavlja “mraku”.

Istovremeno, Hajduk sebe predstavlja kao najveći hrvatski klub. Rezultati to ne potvrđuju, ali broj navijača i fanatična ljubav daju legitimitet toj ideji.

Ta kombinacija vodi do zanimljive pozicije: Hajduk kao Golijat koji se bori protiv Golijata. Dovoljno velik da kaže da je protiv sistema, ali i dalje talac vlastitog mita o veličini.

Nekad je ta anti-establišmentska poza bila potrebna i organska; danas je često patetična i nepotrebna. 

Euforija, depresija, titula, fritula…

Druga strana priče počinje onog trenutka kad taj idealizirani Hajduk izađe iz svojih kanala i sudari se sa stvarnošću: rezultatima, incidentima, sucima, upravama, europskim ispadanjima, navijačima koji naprave glupost.

Imidž nije ono što klub o sebi kaže, nego sve što radi i sve što mu se pripiše.

Ako:

se ispadne iz Europe u pretkolima

prva momčad opet padne,

treneri se izmjenjuju,

derbi izgleda jadno,

navijači izazovu incident…

…stigmatizacija je momentalna: luzeri, divljaci, cirkus, “ništa novo”.

A mediji tu rade ono što mediji rade: Hajduk se isplati.On je tema koja garantira klik.

Zato se narativ projekta i stabilnosti često sruši u tri riječi: rasulo, panika, sve ispočetka.

Dodatno, Hajduk u medijima nikada nije jedan. Postoje:

mediji koji ga vole,

mediji koji ga ne vole,

i jako malo prostora između.

Za jedne je romansa, za druge je komedija. Neutralne zone skoro da i nema.

Tu manihejsku narav vidiš u svakoj diskusiji: dvije pobjede = euforija; dva poraza = depresija.Titula ili fritula. Idila ili raspad.

Kod Hajduka sredina ne opstaje dugo.

Šizofrena mirnoća postojanja

U takvoj klimi, slika koju klub gradi i slika koju javnost vidi vrlo se lako raziđu.

Hajduk se predstavlja kao strukturiran projekt.Dio javnosti ga doživljava kao emocionalni kaos.

Hajduk želi izgledati racionalno, ali mediji ga često vraćaju u ulogu tragi-komičnog glavnog lika sapunice.

Ovo nije samo pitanje taštine. Ovo ima stvarne posljedice:

povećava pritisak na igrače i trenere,

oblikuje kako se tumači svaki sudački detalj,

definira koliko se tolerira greška,

utječe na reputaciju među sponzorima i igračima,

kreira očekivanja koja je teško pratiti.

Ako se predstavljaš kao klub zajednice, zajednica te strože sudi.Ako zauzmeš moralnu poziciju, svaki kiks postaje dvostruko veći.Ako prodaš priču o projektu, svaka oscilacija postaje komunikacijski problem.

Zaključak

Hajduk je davno prestao biti samo nogometni klub.On je simbol, projekcijsko platno, prostor na koji ljudi lijepe svoje nade, frustracije, nostalgije i politike.

To ga čini velikim, ali ga i opterećuje.

Velik klub mora znati tko je - i komunikacijski i identitetski - jer percepcija izvana nikad nije samo kozmetika. Ona ulazi u svlačionicu, ulazi u upravu, utječe na tržište, sponzore, pa i na rezultat. Hajduk živi u stalnom procijepu između onoga što želi biti i onoga što drugi u njemu vide.

I baš u toj napetosti krije se njegova najveća snaga i njegova najveća slabost.